Alors que le mouvement du commerce équitable était principalement soutenu par des groupes minoritaires qui se posaient en opposants au système, l’intégration du commerce équitable comme force de proposition à l’intérieur du large mouvement du développement durable permet sa diffusion à un plus large public.

Dans le courant du développement durable, on propose l’intégration des produits du commerce équitable dans les circuits de distribution classiques.

Les distributeurs et industriels sont plus à même d’entendre un discours qui s’intègrerait à leur activité économique, qui ajusterait leurs pratiques commerciales sans remettre en cause leur raison d’être, plutôt qu’un discours assez virulent qui dénonce systématiquement et fondamentalement le système libéral dont il est l’acteur principal. Le commerce équitable n’est plus perçu comme un mouvement d’opposition au développement économique, mais au contraire, il peut être un axe de développement stratégique de leur marque et de leur enseigne.

La création du label Max Havelaar en 1988 va dans ce sens. Il permet à des industriels et des distributeurs classiques d’intégrer dans leur offre des produits du commerce équitable aux standards contrôlés et reconnus par tous. À partir du moment où la vente de produits du commerce équitable peut se faire dans les circuits de vente classiques (hypermarchés, supermarchés, supérettes, magasins bio…), les volumes de vente et la notoriété du concept décollent.

Le rôle des acteurs de la grande distribution reste prioritairement la maximisation des volumes de vente et de la visibilité du commerce équitable auprès du grand public.

Les circuits de commercialisation largement développés, en particulier ceux de la grande distribution où les consommateurs réalisent la majorité de leurs achats (plus de 80% des achats de consommation courante y sont réalisés en France), restent la voie d’ouverture de nouveaux débouchés prioritaires, à l’image du développement des ventes des produits issus de l’agriculture biologique. Le développement de marques spécifiques de commerce équitable, soit sous la marque de distributeurs, soit sous marques nationales, mettant en avant la qualité des produits, sera le meilleur vecteur de ventes et de dynamisation du marché. Il faut espérer qu’elles entraîneront un rééquilibrage des forces dans les rayons, entre les marques classiques et des marques plus respectueuses des critères du développement durable.