Deux tendances se distinguent désormais au sein de la mouvance équitable : d’un côté, la « sphère de la spécialisation » qui regroupent les acteurs spécialisés dans le commerce équitable (les Magasins du Monde et leurs centrales d’achat), de l’autre, la « sphère de la labellisation » qui rassemble les organismes de certification du commerce équitable (FLO International) ainsi que les entreprises d’importation et de distribution des produits issus du commerce équitable, qui appartiennent ou travaillent en lien avec l’économie dite « conventionnelle » (Habbard, Lafarge, Peeters, Vergriette, 2002). Chez les premiers, les rapports commerciaux avec les organisations de producteurs sont essentiellement basés sur la confiance et les liens personnels. Dans cette sphère, de simples autoévaluations sont demandées aux organisations du Sud (les producteurs) comme du Nord (les distributeurs). Ce modèle puise largement dans le bénévolat et le militantisme pour fonctionner. Il a pour mérite de pouvoir mettre en place des filières de production sans nécessairement tenir compte de leur volume d’échange. Une grande variété de produits, dans les domaines alimentaires et non alimentaires, est proposée aux consommateurs. Cependant, comme nous l’avons suggéré, ces débouchés commerciaux restent peu appropriés à une stratégie de consommation de masse.

Dans la sphère de la labellisation, au contraire, le contrôle des conditions de production des produits et de la relation avec les importateurs vise la rationalité et l’objectivité. Les référentiels sont précis et contractualisés. Des inspecteurs locaux sont envoyés dans les organisations de producteurs pour s’assurer du respect des critères du commerce équitable. Ils s’appuient sur un système de cahiers des charges relativement détaillés. Parallèlement, des inspecteurs sont missionnés chez les importateurs pour vérifier la tenue des comptes relatifs aux transactions équitables. La démarche se veut avant tout professionnelle. Cette sphère offre l’indéniable avantage de standardiser les critères du commerce équitable et, par conséquent, d’ouvrir le principe de ce type de commerce aux entreprises et organisations non militantes, a priori peu concernées par les marchés alternatifs. Mais les acteurs défendant cette conception du commerce équitable se retrouvent souvent partagés entre leur idéal éthique, les valeurs morales et humaines revendiquées, et les réalités du marché international : les organisations de producteurs les plus solides, les plus productives capteront plus facilement les parts de marché équitable que les autres. Il est en effet moins contraignant pour les importateurs conventionnels de traiter de forts volumes d’achat avec des organisations équitables assurées, fiables, que de risquer des délais de livraison non prévus ou une qualité irrégulière de produit avec des fournisseurs moins organisés. Dans ce cas, le commerce équitable profitera avant tout aux structures collectives stables, au détriment des formations plus faibles.

Tandis que les partisans de la labellisation se montrent « réformateurs », dans le sens où ils pensent que le commerce équitable est susceptible d’améliorer le système libéral actuel en utilisant les structures capitalistes existantes, les défenseurs de la filière spécialisée conçoivent l’économie équitable comme entièrement alternative, devant faire appel à des organisations parallèles, non impliquées dans le commerce conventionnel. On retrouve cette dichotomie dans d’autres secteurs du développement durable : le secteur de la production biologique, le secteur des énergies renouvelables…, dans lesquels partisans du changement du système de l’intérieur ou de l’extérieur s’affrontent.

Les tensions entre les deux approches décrites ci-dessus ont tendance à se cristalliser autour du thème des modes de distribution des produits issus du commerce équitable. Si les acteurs de la sphère de la labellisation travaillent dans le sens d’une distribution des produits équitables dans les lieux classiques d’achat des consommateurs du Nord – en l’occurrence, les grandes et moyennes surfaces –, les tenants de la sphère de la spécialisation ne conçoivent la vente de produits alternatifs que dans des petits commerces. En effet, la grande distribution est accusée de nombre de maux : par sa situation monopolistique et ses pressions sur les prix, elle contribue, selon les militants, à la baisse de la qualité des produits, la suppression d’emplois (concentration de producteurs, délocalisations) et la dégradation du milieu naturel par l’intensification des modes de production (Jacquiau, 2000).