Une étude canadienne montre qu’une grande partie des gens ne veut pas être associé aux militants les plus actifs de causes comme l’écologie ou le féminisme, ce qui explique en partie pourquoi le changement de comportement au quotidien s’avère difficile. En effet, la plupart des personnes étudiées ont des stéréotypes négatifs à propos des militants et des comportements dont ils assurent la promotion, rapporte le Pacific Standard le 25 septembre. Cette étude publiée dans la revue European Journal of Social Psychology se base sur plusieurs études précédentes analysant la réaction et le jugement d’Américains face à des militants et à leurs activités. Ainsi, les écologistes apparaissent comme  naïfs et comme des hippies, c’est-à-dire trop gentils et déconnectés des réalités. Par exemple dans une étude, un panel a dû lire un article sur le changement climatique. Pour un tiers du panel, l’auteur a été décrit comme un militant très engagé, pour un autre tiers comme un militant impliqué mais raisonnable et pour le dernier tiers aucune mention n’a été faite de ses engagements. Après la lecture de l’article, les membres du panel était moins désireux d’adopter des gestes respectueux de l’environnement si ce qu’il venait de lire était rédigé par un militant jugé très engagé.. Les chercheurs de l’Université de Toronto conduit par la psychologue Nadia Bashir écrivent dans cette étude The ironic impact of activists: Negative stereotypes reduce social change influence écrivent : « les participants sont moins motivés à adopter une attitude en faveur de l’environnement quand ces comportements sont défendus par des écologistes typiques. Malheureusement, la nature même de ce militantisme conduit à la formation de stéréotypes négatifs.  En faisant la promotion agressive du changement et en défendant des pratiques non conventionnelles, ces militants sont associés à l’excentricité, à un certain malaise voire à de l’hostilité. » Autant de jugements qui réduisent la motivation des individus à adopter de nouveaux comportements associés aux militants  qui les défendent.  Ainsi même si le public a conscience  des problèmes en matière d’environnement ou d’égalité des sexes, il n’est pas disposé à modifier son comportement au quotidien pour y faire face.

Ce serait cependant négliger le rôle que jouent les militants convaincus dans l’émergence et la diffusion de nouvelles idées, même si ces dernières prennent du temps pour se diffuser et à modifier l’attitude de la société.