En septembre 2020, France Nature Environnement a décidé de ne pas renouveler son mandat au sein du Conseil Paritaire de la Publicité (CPB). Cet organe réunissant des professionnels de la publicité et des représentants de la société civile émet des recommandations pour faire évoluer les règles déontologiques dans le domaine de la publicité. Il soumet des propositions à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), que celle-ci décide ou non de retenir. Par conséquent, il ne dispose pas d’un pouvoir de contrainte. Rita Fahd, administratrice de France Nature Environnement en charge des questions de responsabilité sociale de l’entreprise et de greenwashing, nous explique pourquoi ce retrait.

Pourquoi avoir décidé de quitter maintenant le Conseil Paritaire de la Publicité, alors que France Nature Environnement y a tout de même siégé pendant 12 ans ?

De manière générale, nous avons été déçus par la faible portée de nos revendications auprès de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Nous avions également beau porter plainte contre des entreprises, elles récidivaient par manque de sanctions. Au mieux, quand la plainte recevait un avis favorable, un communiqué était posté sur le site internet et c’était tout. En plus de cela, plusieurs évènements se sont succédés, ce qui nous a poussé vers la porte de sortie.

À quelles affaires pensez-vous ?

En 2019, le Conseil Paritaire de la Publicité a émis un avis visant à renforcer et clarifier la recommandation développement durable de l’ARPP. Cependant, le résultat final a été extrêmement décevant. L’ARPP a uniquement retenu des modifications de façade, ne traitant pas la question de fond portant sur « la consommation excessive ». La nouvelle recommandation publiée en août 2020 a même contribué à rajouter du flou sur certains critères. Or, le flou profite aux entreprises.

Au sortir du confinement, l’ARPP a également émis un avis négatif sur une publicité promouvant le vélo électrique sous prétexte qu’alerter sur la pollution était angoissant pour les Français. En plus d’être très infantilisant, cet argument cachait une volonté de ne pas ternir l’image de la voiture thermique.

Le Conseil Éthique Publicitaire (CEP) a également rendu un avis à la rentrée défendant la publicité de manière très conservatrice. Cela nous a amené à nous questionner sur l’indépendance réelle de ce conseil par rapport à l’ARPP. Au même moment, l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a sorti un rapport faisant le bilan de la recommandation développement durable. Il fait état de résultats très mauvais. Cette accumulation d’échecs en l’espace de quelques mois au moment où notre mandat touchait à sa fin a conduit à notre décision de ne pas souhaiter le renouveler.

Ne craignez-vous pas que la situation empire maintenant que plus aucune association ne siège au sein du Conseil Paritaire de la Publicité ?

Je pense que la légitimité du Conseil Paritaire de la Publicité en a pâti. France Nature Environnement est quand même une organisation majeure présente depuis l’origine.

D’autant plus que, aujourd’hui, une prise de conscience sur la nécessité d’agir pour la préservation de l’environnement est en marche. A la sortie du confinement, les citoyens ont changé d’attitude. Ils ont compris les impacts de la dégradation de l’environnement sur leur quotidien. Ils ont fait des liens entre la publicité, leur consommation, le virus… et ainsi de suite. Tout cela est lié, c’est un système.

Même le gouvernement semble se saisir de ces questions puisque Barbara Pompili, ministre de la Transition écologique, travaillerait sur un projet de loi sur la publicité. Il serait notamment question d’interdire la publicité pour les produits les plus polluants. De plus, la Convention Citoyenne pour le climat a émis des propositions qui vont dans notre sens.

Justement, que pensez-vous des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat ?

Les propositions faites sont également les nôtres. On ne fait plus de publicité pour les cigarettes car on sait qu’elles nuisent gravement à la santé. Cela parait donc normal que l’on interdise d’inciter à l’utilisation d’un certain nombre de produits extrêmement nocifs pour l’environnement. On ne dit pas qu’il faut arrêter de les commercer. On dit seulement qu’il faut arrêter de les promouvoir. Il faut faire comprendre aux gens que leurs achats, leur comportement de consommation, a un impact sur l’environnement et, in fine, sur leur santé et celle de leurs enfants.

Quelles seraient les solutions pour une publicité régulée et plus respectueuse de l’environnement en France ?

Tout d’abord, c’est interdire la publicité sur les produits fortement émetteurs en CO2. Il faudrait également créer une obligation d’information sur les effets des modes de transport sur le climat et la santé. L’idée est d’allier information pour le consommateur et régulation pour les professionnels de la publicité.

C’est aussi réguler la façon de faire de la publicité, en interdisant notamment les écrans publicitaires numériques. On ne peut pas se permettre ce genre de technologies aujourd’hui au vu de ses conséquences en termes de gaspillage énergétique et de pollution lumineuse.

Mieux encadrer la distribution de prospectus est également une piste. Chaque année en France, la publicité non sollicitée représente 800 000 tonnes de papier. Plutôt que de conserver le système Stop Pub, il serait bénéfique d’inverser la logique en distribuant de la publicité uniquement aux personnes indiquant vouloir la recevoir.

De manière plus large, n’est-ce pas un système tout entier qui serait à repenser ?

En effet, ce n’est pas seulement la publicité au sens strict qu’il faut réguler, mais l’ensemble du marketing. Le consommateur subit des incitations permanentes à l’achat et se retrouve avec des produits dont il n’a pas forcément l’usage. Il est nécessaire de prendre en compte le coût environnemental de la fabrication et de se poser la question de ce qu’est un prix. Aujourd’hui, on peut se demander quel est le vrai prix des choses avec tous ces rabais.

Il y a également tout le discours Responsabilité Sociale des Entreprises. Certaines entreprises se positionnent en acteur vertueux, revendiquent des valeurs… Alors que derrière, elles ne maîtrisent pas forcément leur chaîne d’approvisionnement. Il faut inciter les entreprises à agir à la hauteur du discours qu’elles tiennent.

Il faudrait également une approche éducative de la question publicitaire. Concrètement cela pourrait déboucher sur des dispositifs de compréhension des mécanismes de séduction par la publicité. Ce travail d’éducation et de sensibilisation doit être réalisé dès le plus jeune âge. Les publicitaires ont beau dire que le citoyen n’est pas dupe, 34 milliards d’euros ne seraient pas investis, tous supports confondus, tous les ans dans la publicité si le consommateur faisait ses choix de manière purement rationnelle. A titre de comparaison, c’est environ le même montant que le gouvernement a alloué à la transition écologique dans son plan de relance post-covid.

Propos recueillis par Léna Le Cocguen.

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