La croissance économique se traduit par une amélioration des conditions de vie. Près de 4,9 milliards de personnes, soit 57 % de la population mondiale composeront la classe moyenne en 2030. Les deux tiers de cette classe moyenne vivront en Asie. Elle se définit par ses revenus et sa capacité à consommer des biens et des services qui vont au-delà de la subsistance. Le mode de vie basé sur la consommation n’est pas toujours durable en raison de son empreinte écologique élevée. L’essor de la classe moyenne accompagne celui de l’éducation et de la démocratie. L’augmentation du pouvoir d’achat et la prise de conscience des enjeux écologiques peuvent cependant conduire une partie des consommateurs à se tourner vers des produits durables et responsables.